Friday, May 25, 2012

Facing Marketing Myths

Most marketers think that the best way to hold onto customers is through "engagement" — interacting as much as possible with them and building relationships. It turns out that that's rarely true. In a study involving more than 7000 consumers, we found that companies often have dangerously wrong ideas about how best to engage with customers. Consider these three myths.
Myth #1: Most consumers want to have relationships with your brand.
Actually, they don't. Only 23% of the consumers in our study said they have a relationship with a brand. In the typical consumer's view of the world, relationships are reserved for friends, family and colleagues. That's why, when you ask the 77% of consumers who don't have relationships with brands to explain why, you get comments like "It's just a brand, not a member of my family." (What consumers really want when they interact with brands online is to get discounts).
How should you market differently?
First, understand which of your consumers are in the 23% and which are in the 77%. Who wants a relationship and who doesn't? Then, apply different expectations to those two groups and market differently to them. Stop bombarding consumers who don't want a relationship with your attempts to build one through endless emails or complex loyalty programs. Those efforts will be low ROI. Chances are there are higher returns to be had elsewhere in your marketing mix.
Myth #2: Interactions build relationships.
No, they don't. Shared values build relationships. A shared value is a belief that both the brand and consumer have about a brand's higher purpose or broad philosophy. For example, Pedigree Dog Food's shared value is a belief that every dog deserves a loving home. Southwest Airlines' shared value revolves around the democratization of air travel.
Of the consumers in our study who said they have a brand relationship, 64% cited shared values as the primary reason. That's far and away the largest driver. Meanwhile, only 13% cited frequent interactions with the brand as a reason for having a relationship.
How should you market differently?
Many brands have a demonstrable higher purpose baked into their missions, whether it's Patagonia's commitment to the environment or Harley Davidson's goal "to fulfill dreams through the experience of motorcycling." These feel authentic to consumers, and so provide a credible basis for shared values and relationship-building. To build relationships, start by clearly communicating your brand's philosophy or higher purpose.
CEB In reality, that linear relationship flattens much more quickly than most marketers think; soon, helpful interactions become an overwhelming torrent. Without realizing it, many marketers are only adding to the information bombardment consumers feel as they shop a category, reducing stickiness rather than enhancing it. (For more on consumers' cognitive overload, see the sidebar "Too Much Information" 
How should you market differently?
Instead of relentlessly demanding more consumer attention, treat the attention you do win as precious. Then ask yourself a simple question of any new marketing efforts: is this campaign/email/microsite/print ad/etc. going to reduce the cognitive overload consumers feel as they shop my category? If the answer is "no" or "not sure," go back to the drawing board. When it comes to interacting with your customers, more isn't better.

Tuesday, May 22, 2012

الكباريهات السياسية فى مصر


أنا من الذين يرفضون تماما أن السياسة لاتعترف بقواعد الأخلاق، وأنها "لعبة قذرة" تقوم على انتهاز الفرص لتحقيق المصالح، وتستخدم كل الوسائل المتاحة للوصول للغايات.. فى الوقت الى ينشر فيه هذا المقال تكون نتيجة الجولة الأولى من انتخابات الرئاسة على وشك أن تعلن إما بفوز رئيس مصر القادم بثقة أغلبية الناخبين أو بالإعادة بين مرشحين يختار الشعب أحدهما منتصف الشهر القادم، وإن كنت قد ذكرت ثلاثة من مؤسسى "الوفد" فلأنى أتذكرهم دائما كلما أردت أن أدلل على أن السياسة يمكن أن تكون "نظيفة" وأخلاقية بل إن المسلك السياسى إن لم يكن كذلك فلايمكن أن يأتى للبلاد برئيس نثق فيه ونسير وراءه ونساند برامجه وندافع عن مقامه، ونكون قد ولينا علينا أفاقا مخادعا يؤمن بأن الغايات تبرر الوسائل واستبدلنا مبارك وعصابته "بمستر إكس وعصابته" ويجد من يشاء مبررا لثورة شعبية "تكميلية" تعدل المسار وتصحح التلاعب بإرادة الناخبين لو حدث.

لم يسجل التاريخ أن سعدا قد عقد تحالفات أو صفقات أو أن أحدا استطاع أن يغريه بمنصب أو جاه، ولم يثبت أن النحاس قد "قايض" على مطالب الأمة بمنفعة شخصية أو "هادن" لكى يحقق مكسبا ذاتيا، وحتى حين أراد أعداء الوفد أن يدقوا إسفينا بين مكرم والنحاس، وأن يشعلوا فتيل الخلاف بينهما باءت محاولاتهم بالفشل فقد كان الخلاف بين هؤلاء خلافا نبيلا بين الكبار ينطلق من الدفاع عن مصالح الشعب التى كانوا أحرص الناس عليها .. كانوا جميعا "وكلاء" عن الأمة يقفون أمام الملك والإنجليز بمطالبها ومعهم تفويض شعبى يجعل أصواتهم تهز أركان العرش وتزلل جبروته وتخضعه لإرادة الأمة، ولم يكونوا أبدا أداة فى يد أحد ولا طرفا فى النزاع على السلطة أو محركا لإقصاء أو استقطاب.. لم ينحازوا سوى للناس ولم يشغلهم سوى مطالبهم، وكانوا "يثبتون" على المبادئ ويمثلون صوت الحق، يحركهم الواجب ويشكل وجدانهم القيم التى تربوا عليها ومبادئ الأخلاق التى تجعل قاماتهم تعلوا على أى قامة يسندها منصب أو جاه وتلجأ إلى النفاق والكذب وتذبذب المواقف والفساد السياسى منهجا تحكم به ضعاف النفوس والمتسلقين والطامعين فى كرم السلطان وعطاياه مستمتعين بدور العبيد المسخرين لخدمته .. الأمة التى فوضت سعد على بياض للمطالبة بالإستقلال كان فيها طه حسين والعقاد ونجيب محفوظ ومصطفى مشرفه وشوقى وحافظ إبراهيم والبارودى ولطفى السيد ومحمود مختار ومحمد عبد المقصود النادى وعمداء عائلات مصر العريقة من الإسكندرية إلى أسوان ممن وقعوا على وثيقة نصها "نحن الموقعين على هذا قد أنبنا عنا حضرات: سعد زغلول و... في أن يسعوا بالطرق السلمية المشروعة حيثما وجدوا للسعي سبيلاً في استقلال مصر تطبيقاً لمبادئ الحرية والعدل ...."

لم يكن فى مصر "كباريهات" سياسة تعمل فى جنح الظلام وتحاك داخلها الصفقات المريبة، ولا هيئات منتفعين من بيع كرامة مصر ومستقبلها واستقلالها وأمنها، ولا "متآمرين" على الثورة يتحالفون ضدها ويخططون لإجهاضها، وكان هناك برلمان يشرع ويحاسب من يجلس على كرسى العرش ويخضعه للحساب باسم الشعب .. وبعد أن تختار مصر رئيسها بإرادة حرة وشفافية ونزاهة سوف تسقط كل الأقنعة التى أختفت خلفها وجوه شائهة دميمة لعصر كانت مغاراته التى تحوى ثروات مصر المنهوبة يحرسها خفافيش الظلام والضباع والغربان بعد أن تحولت مصر فى عهد مبارك إلى "خرابة" .. المفروض أن تسقط كل التحالفات وأن يتوارى كل بلطجية نظام مبارك من أقطاب "التجريف والتصحر السياسى" والذين يحاولون بالتدليس إثبات أنهم يملأون كراسى من ذكرتهم من قادة وزعماء مصر بعمليات تجميل تطيل قاماتهم وترمم الندوب الغائرة فى وجوههم بما فى ذلك البهوات والباشاوات من مدعى البطولات الزائفة وقادة المعارضة فى الغرف المغلقة وحجرات الإجتماعات لزوم التصوير والتلميع الإعلامى والنصب السياسى.

مصر بكل أبنائها تحتاج إلى الإلتفاف حول رئيس المفروض أنهم اختاروه على برنامج معلن بأهداف محددة تلبى مطالب واضحة وتكمل مسيرة أعظم ثورة فى تاريخ مصر الحديثة، وإلى بدء مشوار تطهير مؤسسات مصر وهيئاتها ممن لايزالون يحتلونها من مرتزقة نظام مبارك، وأن يتخلى الشيوخ ممن افنوا حياتهم فى خدمة مصر بإخلاص وتجرد ولم يشاركوا فى فساد عن مناصبهم لكى يفسحوا المجال للشباب لكى يقود مصر إلى حيث أرادت الثورة .. أما الأحزاب الموجودة على الساحة والكبيرة منها على وجه الخصوص فتحتاج إلى ثورة حقيقية تحولها إلى منصات ديموقراطية تعبر عن نبض الشارع المصرى بفئاته المختلفة وتمثل مع المجتمع المدنى عين الأمة على أداء الرئيس المنتخب وسلطات الدولة المختلفة وتراقب أداء الحكومة وترصد أى انحراف وتنبه إليه حتى لايستشرى وحتى يتم الحساب أولا بأول .. الإحزاب المحترمة فى رأيى هى التى تكتشف مواهب كوادرها وتنميها وتستثمرها فى التواصل مع القواعد الشعبية، وهى التى يتولى الشباب فيها معظم المناصب القيادية، والتى يكون لها استراتيجية واضحة معلنة ملزمة، والتى تنتهج الشفافية أسلوبا يحترم رأى الناس، وتعتمد على العمل المؤسسى فى اتخاذ قراراتها.. الإحزاب المحترمة لايحرك قياداتها أحد بالريموت كنترول، ولايغريها أحد بمال أو سلطان أو مناصب لكى تغير ثوابتها التى وضعها الجدود المؤسسون ممن كتبوا بدمائهم تاريخ مصر جيلا بعد جيل، وتعترف بأخطائها وتطور أداءهاباستمرار، وتمكن كوادرها فعلا لاقولا من المشاركة فى بناء مصر الثورة.

Sunday, May 13, 2012

"بوتيكات" السياسة .. "وسبوبة" الإنتخابات


مثلما كان فى مصر زمان محلات تسمى "ألف صنف" تبيع كل مايمكن عرضه طبقا لمساحة كل محل دون التخصص فى صنف بعينه، أرقب البوتيكات السياسية التى افتتحت لانتهاز فرصة انتخابات الرئاسة فى مصر وتفننها فى تسويق بضاعتها – وكثير منها مضروب – على الناخبين مستخدمة كل أدوات التأثير المتاحة لها للتأثيرعليهم وتشكيل رأيهم، وعينهم طول الوقت على العائد المجزى من وراء المجهودات التى تبدو فى ظاهرها بريئة محايدة وموضوعية .. كثير من الصخب والضجيج الإعلامى الذى يشبه حفلات الزار يظل المشاركون فيها يدورون حول أنفسهم حتى يتساقطوا إعياء واحدا وراء الآخر مستسلمين للدجال الذى يوهمهم بأنه يطرد العفاريت التى تسكن أجسادهم، وحين يفيقون يكون النصاب قد رحل حاملا معه ماخف حمله وغلا ثمنه، وتظل العفاريت تعربد فى جسد مصر حتى يأتى من يخلصها ويعيد إليها توازنها.. البضاعة التى تبيعها تلك البوتيكات السياسية هى المرشحون للرئاسة وبرامجهم، والتى لو أمعنا النظر فيها لوجدنا أن معظمها مجرد أفكار عامة لاتمت للبرامج السياسية بصلة ولاتلزم من يقولها بأهداف واضحة محددة ولا خطط تنفيذية بأولويات وتوقيتات للتنفيذ فضلا عن شخصيات بعض المرشحين أنفسهم الذين يسهمون – ربما عن غير قصد ولا سوء نية – فى خطة الخداع السياسى لموسم الإنتخابات فى مصر والتى تأخذ أشكالا مختلفة ينبغى التنبيه إليها:

§       "استقصاءات الرأى" واستطلاع آراء الناخبين ومحاولة التأثير على اختياراتهم من جهات ليست فوق مستوى الشبهات مثل مركز المعلومات التابع لمجلس الوزراء صاحب التاريخ الملوث بخدمة التوريث وخطط الحزب الوطنى وإهدار المال العام باستقصاءات رأى "مضروبة" صورت مصر كلها سعيدة بحكم مبارك وجاهزة لحكم ولى العهد ومتطلعة للرخاء والرفاهية فى ظل حكمه الرشيد..يعود المركز إلى الساحة بعد أن اختفى فترة حتى تهدأ الأمور وينسى الناس دوره المشبوه لكى يعيد إنتاج دوره فى استطلاع آراء الناس عن المرشحين ويرتبهم تبعا لذلك فى محاولات مكشوفة للتأثير على اختيارات الناخبين دون حياء وعلى الرغم من تبعيته لمجلس الوزراء، وذلك فى حد ذاته يخدش حياده ويجرح النتائج التى يعلنها، ولكنه فى الوقت نفسه ينبه للدور المشبوه الذى يعود هذا المركز ليلعبه فى تأييد مرشح بعينه من وراء ستار باستقصاءات رأى موجهة تحاول تشكيل الرأى العام بما لديه من إمكانات وخبرة متراكمة فى تفصيل النتائج .. والغريب أن رئيس المركز السابق الذى إضطرت الحكومة لتنحيته افتتح هو الآخر "بوتيكا" لاستطلاع الرأى بالتليفون ينافس به المركز وعاد ليظهر فى الفضائيات يسوق للنتائج التى توصل إليها والتى تختلف عن نتائج المركز الذى كان يرأسه مدعيا أنه يمثل "بصيرة" الناخب.

§       شركات المحمول لم تشا أن تضيع الفرصة لضخ المزيد من المليارات فى خزائنها مستغلة عشق ووله الشعب المصرى بالكلام، وأخذت تدعو إلى مسابقات يتكهن فيها المشترك بالنتائج على غرار كرة القدم ويرسل بتكهناته عبر الرسائل القصيرة لكى يتأهل للسحب الذى يجرى ويفوز بغشرات الألوف، وبدلا من "الرنات" التى يحمٌلها المشترك على تليفونه أصبح يستطيع أن يحمل صور المرشحين وربما مستقبلا الرنات الخاصة بهم طبقا للونهم السياسى وانتماءاتهم الحزبية، وقد يقترحوا على المشترك ألا يتعب نفسه ويذهب للإدلاء بصوته حيث يستطيع أن يفعل ذلك بإرسال رسالة قصيرة للجنة التابع لها وسوف يضعونها نيابة عنه فى الصندوق.. ووصل الأمر بإحدى شركات الإعلانات المشهورة أن قامت بنشر لوحاتها الإعلانية العملاقة على كل الكبارى وأعلى أسطح العمارات الشهيرة داخل العاصمة فى انتظار حجزها نظير الملايين التى تتجاوز بكثير أقصى إنفاق مسموح به لأى مرشح مما يدل على أن معظم المرشحين لن يمتثلوا لشروط الإنفاق على حملاتهم الإنتخابية، وأن لديهم الملايين فى حساباتهم التى يغذيها موارد من الداخل والخارج لابد أن يكشف عنها بالقانون مستقبلا لكى يعرف الشعب حقيقة من يقفون وراء كل مرشح فيكشف النقاب عن غموض مايحدث فى مصر الآن.

§       الفضائيات وبرامج التحليلات والمناظرات ومشاركات الجمهور ومقابلات المرشحين والإغداق عليهم (لم ينكروا مانشر) وفرق المحللين والخبراء والإستشاريين ومعظمها موجه للنخب وهم ليسوا أصحاب الكتل الإنتخابية، ولكنهم يسهمون فى تسويق تلك البرامج "الجاهزة التصنيع" بالمداخلات التى يجرونها ظانين أن صوتهم له تأثيره وتقديره بينما عداد المكالمات يعمل بلا انقطاع على تليفونات البرنامج الذى يجنى من وراء ذلك ملايين تصب فى جيوب أصحاب تلك البرامج والمحطات التى يعملون من خلالها مضافا إليها كم الإعلانات الرهيب ومساهمات الرعاة الذين يسهمون فى انتاج تلك البرامج لكى يسوقوا هم كذلك لمنتجاتهم "وأهه كله بيع".. المتأمل فى الأسئلة المعدة سلفا للمرشحين والتى تطرح عليهم من مقدمى البرامج لاتمس جوهر قياس خبرات المرشح وخلفيته العملية وتاريخه السياسى ولاقدراته على ترتيب الأولويات والتخطيط لمواجهة الأزمات وتجنيد الكفاءات وإدارة الموارد المتاحة وتعظيم قيمتها، وإنما كلام عام يحول الحوار إلى "مكلمة" يتبارى فيها المرشحون بلاغيا بأساليب إنشائية مختلفة تقول نفس الشيئ وتتاجر بآلام الناس وأحلامهم وكأننا بصدد مرشح واحد يرتدى قناعا مختلفا فى كل مرة يظهر فيها فى برنامج أو يدلى فيها بحديث.. ولأن العرض لابد وأن يستمر لجأت بعض الفضائيات إلى عقد أكثر من لقاء مع كل مرشح حيث أن ثلاث ساعات فى كل لقاء لن تكون كافية لحجم الإعلانات المستهدف..أما المرشحون أنفسهم وأدائهم وتناقضاتهم فتلك قصة أخرى!

Tuesday, May 01, 2012

الخارجية المصرية بين الصقور والحمائم


المعارك التى خاضتها الدبلوماسية المصرية خلال تاريخها الطويل لاتقل ضراوة عن المعارك التى خاضها جيش مصر العظيم فى الحروب المتعددة التى استهدفت أمن مصر واستقرارها منذ  عام 48، وسوف تظل العسكرية المصرية درعا يحمى مصر ويصد عنها عزوات التتار الجدد الذين يريدون كسرإرادتها وإحكام سيطرتهم عليها، وسوف تظل الخارجية المصرية تمارس حروبا من نوع آخر أسلحتها فيه "فن الممكن" وذخيرتها فيه الحجة والمنطق والتفاوض وحشد التأييد والضغط الدولى .. وحين نتحدث عن الخارجية المصدرية لابد وأن تبرز أسماء رواد ارتبطت أسماؤهم بتاريخ مصر الحديث مثل محمود فوزى وعصمت عبد المجيد ومحمود رياض من شيوخ الخارجية وتلاميذهم اسماعيل فهمى وبطرس غالى ونبيل العربى  وأسامة الباز وعمرو موسى .. مدارس متعاقبة لذوى القبضات الحديدية التى تختفى خلف قفازات مخملية تحقق بها انتصارات متوالية على المستوين الإقليمى والدولى..الحمائم فى الدبلوماسية لهم دور، وقد لايظهرون فى الأزمات أو على موائد التفاوض ولكنهم يعملون فى المطبخ السياسى يراجعون القوانين ويقومون بالبحوث ويقارنون ويحللون ويعدون أوراق العمل .. إذن الصقور يقودون ويوجهون ويحددون البوصلة والحمائم ينفذون ويساعدون ويلعبون أدوارا خفية بالغة الأهمية قد لاتظهر فى العلن.. نعم، ظلت الخارجية المصرية محتفظة بقيمها وأسلوب عملها وتوجهها حتى اتسعت دائرة فساد الحكم لتشملها وتلعب فى هياكلها التنظيمية وتفرض عليها عناصر ترى مكافأتها على ولائها للنظام وامتلأت المؤسسة بالمتقاعدين وطالبى الشهرة ومحبى السفر وحاصدى الألقاب والمزايا، ووصل بعض هؤلاء بحكم الأقدمية إلى مناصب السفراء وهنا مكمن الخطورة.

أكتب ذلك بمناسبة القبض على ناشط سياسى مصرى بالسعودية والتهم التى وجهت إليه، والتى أدى تصاعدها إلى أزمة أسيئ تعامل الخارجية معها إلى حد تخريب العلاقة بين مصر والسعودية لمدة سوف تطول حتى بعد أن تعود العلاقات بين البلدين   إلى طبيعتها .. ولا أريد استباق الأحداث أو التعليق على حكم لم يصدر بعد، ولكنى بالقطع استعمل حقى فى التفكير وفى إبداء رأيى فى الموقف وفى الأداء الدبلوماسى المعيب للتعامل مع الحدث الذى تحول لغرابته وملابساته إلى قضية رأى عام مصرى يرى أن يفتح ملف المصريين فى الخارج وبالذات – وأقول ذلك وكلى ألم – فى الدول العربية حيث لايحظون بأى رعاية ويعاملون معاملة العبيد من قبل كفلائهم ويخضعون لظلم مطلق يحميه قوانين تلك البلاد التى تعطى الكفيل سلطات مطلقة فى أكل حقوق العاملين لديه وترحيلهم إلى بلادهم أو الزج بهم فى السجون لو أراد .. يحدث ذلك فى ظل شكوى دائمة من جموع المصريين العاملين بالدول العربية – والسعودية بالذات – من غياب الرعاية الواجبة من بعثاتنا الدبلوماسية وتقصيرها فى مساندة أصحاب الحق والوقوف بجانبهم عند تعرضهم لمشكلة قانونية، وهو أمر ضد الأعراف والقوانين الدولية وتأخذه الدول الأخرى المصدرة للعمالة مأخذ الجد فتقف إلى جوار مواطنيها تضمن لهم كافة حقوقهم القانونية والإنسانية فيعاقب من تثبت عليه التهمة وتخلى ساحة البرئ.

سارع سفير مصر فى السعودية والذى كان على سفر وبعد أسبوع كامل من القبض على المتهم المصرى بالظهور فى الفضائيات، ودون انتظار لتحقيق، لكى يقول بلغة شبه يؤكد أن المواطن قد ضبط يحاول تهريب مواد مخدرة وأنه قد اعترف كتابة بذلك، ولعلها المرة الأولى فى التاريخ التى ينضم سفيردولة إلى جهات الضبط فيؤكد التهم المنسوبة إلى أحد مواطنى دولته قبل أن ينتهى التحقيق بالإدانة ويصبح الحكم باتا بعد استنفاذ درجات التقاضى .. وحتى حين تدخلت القنصلية بعد أسبوع كامل من القبض على المواطن لم يكلف القنصل نفسه بالذهاب لمقابلة المتهم بل أرسل مساعدة – طبقا لما جاء بوسائل الإعلام المختلفة فى أكثر من رواية – لأن تلك المهمة على مايبدو لاترقى إلى مستوى مهام سيادتة، فماذا نسمى ذلك؟

أما ملابسات القبض على المواطن فهى لاترقى إلى مستوى توجيه الإتهام أصلا: كم هائل من المضبوطات لو صح عددها لاحتاج لأكثر من شنطة سفر ولدفع عنها وزن زائد لم تثبته سلطات مطار القاهرة .. ومتهم ضمن فوج يقبض عليه وحده دون زوجته التى سافرت معه لأداء العمرة وطبيعى أنهما يشتركان فى شنط السفر التى سافرا بها معا .. وإعلان تكرر على امتداد أيام بأن المضبوطات كانت فى علب لبن أطفال – أى مجفف – وحين عرضت صور المضبوطات كانت داخل علب حليب "جهينة" وليس علب لبن مجفف .. ومتهم يقبض عليه وتدعى السلطات المسئولة أن سفارة بلده وقنصليتها قد أخطرت فور القبض عليه ومع ذلك لايزوره أو يحضر التحقيق معه أى مسئول قبل تسرب خبر القبض عليه من زوجته وأخته بعد أسبوع كامل من واقعة الضبط وتوجيه الإتهام .. وأخيرا مواطن يتم القبض عليه فى منطقة الجوازات قبل استلامه لشنط سفره المفروض أن بها المضبوطات .. وأخيرا، لم يصدر تصريح واحد من الخارجية المصرية يوضح ماحدث واكتفى الوزير بالظهور فى الفضائيات لكى يؤكد أن المواطن "يلقى كل الرعاية وأن حالته الجسدية والنفسية فى أحسن حال" وفاته على مايبدو أن يضيف بأنه يرفض الإفراج عنه .. طبيعى أن تخرج المظاهرات تنادى بالعدل وتطالب بتدخل السلطات المصرية للإفراج عن المصرى المعتقل، ولكن لاأحد يوافق على أن يتصاعد الغضب ويخرج عن السيطرة فيتحول إلى تخريب يهدد العلاقات بين الدول .. وتلك قصة أخرى !